RSA vs ETA, cómo, cuándo y por qué los expertos en PPC los usan[

RSA vs ETA, cómo, cuándo y por qué los expertos en PPC los usan[

Un análisis de más de 5.600 cuentas de Google Ads.[

Brad Geddes y yo debatimos recientemente si los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) o los anuncios de texto expandido (ETA) son mejores durante nuestra Sesión SMX este mes con Ginny Marvin.[

Cuando acepté debatir la superioridad de los anuncios de búsqueda adaptables (RSA) y los anuncios de texto expandido (ETA) en SMX con Ginny y Brad, sabía que tenía que aparecer preparada.[

¿Y qué investigación podría ser mejor que profundizar en los resultados del trabajo de algunos de los expertos en PPC más inteligentes del mundo? Entonces, le pedí a mi equipo en Optmyzr que profundizara en nuestros datos de uso para ayudar a responder esta pregunta.[

Si se perdió SMX y mi discusión con Brad y Ginny, o simplemente quiere ver más de cerca lo que compartí, cubriremos los hallazgos de Optmyzr a continuación.[

Analizamos una muestra aleatoria de 5.606 cuentas de Google Ads administradas con Optmyzr y descubrimos que ~ 75% de las cuentas tenían RSA activos. Esto es similar a los datos que el equipo de Brad había visto en investigaciones anteriores. Nos dice que muchos anunciantes han explorado RSA y han agregado al menos algunos de ellos a sus cuentas.[

Pero, ¿qué sucede cuando los anunciantes prueban los RSA? En menos del medio por ciento de todas las cuentas que analizamos, todos los RSA se detuvieron o eliminaron. Entonces, la mayoría de los anunciantes que agregan RSA a una cuenta terminan manteniendo al menos algunos de ellos activos. Esto nos dice que muchos anunciantes están, en cierto nivel, satisfechos con el rendimiento de los RSA. Como mínimo, los resultados no fueron lo suficientemente malos hasta el punto de que decidieron renunciar por completo a los RSA.[

Como regla general, no me gustan los promedios y no creo que los anunciantes deban usarlos para tomar decisiones. Todos deben probar las cosas por sí mismos, en sus propias cuentas, y hacer todo lo posible para optimizar el rendimiento.[

Dicho esto, sin embargo, cuando miramos los promedios de las 5.606 cuentas analizadas, los RSA superaron las ETA en las principales métricas de Google Ads.[

Tenga en cuenta que estas métricas no incluyen la rentabilidad ni los ingresos, que son las métricas definitivas que deben interesar a los anunciantes. Por ejemplo, si bien los RSA tenían un costo por conversión más bajo, no hay datos en nuestro estudio sobre la calidad final de estas conversiones y si estas representaban clientes potenciales de alto valor de por vida (LTV).[

Lo que podemos sacar de estos datos es que los RSA pueden desempeñarse bien. Este hallazgo agrega credibilidad al hecho anterior de que vemos a tantos anunciantes que han probado los RSA que se apegan a ellos en diversos grados.[

A estas alturas, probablemente se haya dado cuenta del hecho de que no me importan los RSA en absoluto. Pero, dado que compartí estos datos durante un debate, es lógico que haya un contraargumento que no he representado. Parte de la razón por la que nuestra investigación destaca los aspectos positivos de los RSA es que existe un sesgo de selección en nuestros datos.[

Solo estamos considerando las cuentas que se administran a través de Optmyzr, donde es más probable que los anunciantes utilicen herramientas de optimización para optimizar mejor los anuncios. Como contrapunto valioso, Brad Geddes compartió un gran ejemplo de una razón por la que los RSA podrían tener un rendimiento inferior para algunos anunciantes. En su ejemplo, los anunciantes a veces crean apresuradamente un único RSA genérico y lo copian y pegan en toda su cuenta.[

Los anunciantes que dedican tiempo a crear RSA más relevantes e incluyen texto relevante para las palabras clave y los términos de búsqueda del grupo de anuncios probablemente tengan un mejor rendimiento. Optmyzr tiene una herramienta RSA Builder que facilita la creación de RSA relevantes a partir de ETA existentes, lo que explica parte del sesgo en el que nuestros datos provienen principalmente de anunciantes con RSA mejores que el promedio.[

Si pertenece a una industria en la que su anuncio debe contener ciertos fragmentos de texto en ubicaciones muy específicas, ¡elimínelo! Pero si no es necesario, descubrimos que intentar controlar la máquina diciéndole qué texto fijar en determinadas posiciones del anuncio suele ser perjudicial para los resultados.[

En nuestro análisis, analizamos anuncios con al menos un componente fijo y los comparamos con anuncios sin componentes fijados. Los anuncios sin fijar tuvieron mejores resultados en CTR, tasa de conversión, CPC y CPA. Pero sucedió lo contrario con el ROAS, donde los anuncios con un componente fijo tuvieron mejores resultados.[

¿Significa eso que se recomienda la fijación para los anunciantes de comercio electrónico? No estoy dispuesto a hacer esa afirmación porque no puedo explicar por qué sería así.[

Recuerde que el objetivo de los RSA es que el aprendizaje automático de Google puede construir un anuncio sobre la marcha que tiene más probabilidades de obtener buenos resultados en cada subasta de anuncios (para cada búsqueda). Tiene sentido que limitar la capacidad de la máquina fijando cosas podría hacerla menos efectiva.[

Pero, como expliqué en mi libro Marketing digital en un mundo de IA, los resultados son mejores cuando las máquinas y los humanos colaboran. En el caso de los RSA, debemos centrarnos en crear componentes publicitarios mejores y más relevantes y dejar que las máquinas descubran cómo combinar estos textos creados por humanos.

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